Les individus ont une perception de moins en moins cloisonnée des réalités, en même temps qu’une capacité d’action collective momentanée, formelle ou informelle, plus réactive et plus puissante.
Les comportements de consommation sont de plus en plus l’occasion d’exprimer, en actes, des préférences et des options sur un grand nombre de questions: la protection de l’environnement, bien sur, mais aussi les préoccupations en matière d’emploi, d’écologie sociale, d’action humanitaire ou encore de prise en compte des exigences du développement dans les pays du Sud.
Selon un sondage oublié par le CREDOC (centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), 46% des français déclarent choisir un produit parce que le fabricant est engagé dans des actions pour l’environnement, 40% quand l’industriel s’investit dans des causes humanitaires. Le Credoc a même identifié un profil de consommateurs (37% des français) qui accordent une place primordiale aux critères de responsabilité sociale et écologique. Ce sont surtout des retraités et des jeunes inactifs. « Ils manifestent ainsi un désir d’engagement d’autant plus vif qu’ils sont moins impliqués dans la vie active ». Il y a, comme toujours, un écart entre les déclarations et les comportements.
C’est aux Etats Unis que les interférences entre consommation et citoyenneté sont les plus anciennes et les plus marquées. Les 104 campagnes de boycott en cours illustrent la multiplicité des dimensions sur lesquelles une entreprise (ou une collectivité territoriale) peut être jugée et pénalisée : autant de « points » de vulnérabilité, autant d’opportunités aussi pour conquérir un avantage concurrentiel ou pour affirmer une identité d’entreprise (ou de collectivité) socialement responsable.
104 campagnes de boycott aux Etats Unis
Le boycott est profondément ancré dans la tradition américaine : le boycott du thé anglais en 1773 constitue une actes fondateurs de l’histoire des Etats Unis. Les syndicats menèrent des campagnes de boycott pour obtenir leur reconnaissance dans les années 20 et 30. Cette technique fut reprise dans les années 50 par le mouvement des droits civiques. Sous la présidence Reagan, les campagnes de boycott se cristallisèrent autour de l’apartheid, de l’avortement, des discriminations raciales et anti-homosexuelles, des relations sociales dans l’entreprise. En 1989, les mouvements environnementalistes lancèrent sans grand succès quelques mots d’ordre jusqu’à la catastrophe du pétrolier Valdez en 1989. Le boycott d’Exxon redonna une impulsion aux boycott écologiques: en 1990 plus de 200 campagnes étaient recensées, dont un tiers autour de thèmes environnementaux.
Les minorités, les écologistes et les syndicats n’ont pas le monopole du boycott: les mouvements conservateurs ou traditionnalistes ne dédaignent pas d’y recourir. Compte tenu des relais dont ils disposent auprès des églises ou des puissantes associations familiales, la seule menace du boycott suffit souvent à faire céder les firmes: ce fut le cas en 1990 d’un groupe d’annonceurs qui finançaient des programmes de télévision jugés immoraux ou indécents.
En 1992, le rapport annuel de National Boycott News recensait 104 campagnes encore actives: on y trouve aussi bien le cas d’un fabricant de jeans pénalisé pour son usage immodéré d’un type de minéraux pour le délavement à un fabricant de montres pour les relations avec les salariés catholiques en Irlande du Nord. La durée moyenne des boycotts tend a se réduire : les campagnes aboutissent désormais au bout de deux ans alors qu’il fallait autrefois entre cinq et dix ans pour obtenir gain de cause. Il s’agit là d’une des tendances dégagées par les spécialistes du National Boycott News. Ainsi, Mac Donald a renoncé aux emballages de polystyrène au bout de six mois et négocié avec les initiateurs du mouvement.
L’autre tendance qui se dégage concerne les villes et les Etats: les organisations militantes font pression sur les villes en appelant au boycott touristique: 12 destinations sont concernées à ce jour, dont le Colorado, la Louisiane, l’Utah, le Montana, Miami. L’Etat du Colorado (sanctionné pour le vote d’une amendement constitutionnel discriminatoire à l’égard des homosexuels) aurait perdu 20 millions de $ de recettes après l’annulation de conférences professionnelles. Les municipalités de New York, Atlanta et Philadelphie ont pris une part active à cette campagne en interdisant à leurs agents de participer à des réunions au Colorado: la conférence annuelle des maires a du être annulée. Ces campagnes atteignent souvent leur objectif : l’Etat de l’Alaska a annulé un programme destiné à éliminer quelques centaines de loups sous la pression d’une association de protection des animaux forte de 200 000 membres. Le boycott qui visait la Louisiane en raison d’une loi anti-avortement a couté 116 millions de $ à la Nouvelle Orleans: ce boycott a sans doute influencé les électeurs et couté son poste de gouverneur à David Duke , ex membre du Klu Klux Klan. L’Arizona a été sanctionné après que les électeurs aient refusé en 1990 d’accorder un jour de congé en mémoire de Martin Luther King. Fin 1992, les électeurs ont inversé leur vote, à la demande des professionnels du tourisme.
Le débat est largement ouvert aux Etats Unis sur l’efficacité réelle de ce mode d’action, compte tenu de leur nombre. Les rares spécialistes s’accordent autour d’un taux de succès de 50% . Un chercheur de l’Université du Michigan en a dressé une typologie et cerné les facteurs de succès: au premier plan vient la taille de l’organisation qui déclenche le mot d’ordre et le degré de mobilisation.
Ces études révèlent une grande disparité dans les objectifs poursuivis : le boycott classique consiste à exercer une pression sur une entreprise en menaçant de réduire ses ventes ou ses parts de marché, mais un nombre croissant de campagnes se contentent de déstabiliser une firme dans son image auprès du public. Enfin, certaines campagnes ne visent qu’à attirer l’attention de l’opinion ou des medias sur une cause. L’exercice de cette forme de « démocratie économique » ( un dollar=une voix) n’est pas clairement règlementé et soulève, à son tour , des questions éthiques. C’est le cas en particulier des boycotts « indirects », qui visent une catégorie qui fera ensuite pression sur la cible. Est il légitime de sanctionner les ventes de de pomme de terre en Idaho pour contraindre leurs producteurs à faire pression sur les élus qui ont voté une loi anti-avortement?
Les entreprises sont notées
Parallèlement aux campagnes de boycott, certaines organisations de consommateurs éditent et diffusent largement des « guides » qui couvrent l’ensemble des domaines de consommation. Ces guides mentionnent, le cas échéant, l’existence d’un boycott : ils assignent une « note » aux entreprises en fonction d’un certain nombre de critères: sont elles actives en Afrique du Sud , notamment comme investisseurs ? Quelle part du chiffre d’affaires provient de la vente d’armes, des contrats avec le Pentagone, du « commerce de la mort » ? L’entreprise contribue-t-elle, et à quel niveau à l’animation du tissu économique local , au financement de projets locaux, éducatifs ou culturels ? Les relations sociales dans l’entreprise sont elles conflictuelles ? Les syndicats sont ils reconnus ? Son activité, ses méthodes de production, ses rejets sont ils compatibles avec le respect de l’environnement ? Ses produits présentent ils des risques pour la santé (alcool, tabac…) ? Les femmes, les minorités raciales, les homosexuels font ils l’objet de pratiques discriminatoires ? Le Guide d’achat pour un monde meilleur », qui recense 166 sociétés fabriquant 2000 produits, s’est vendu à 300 000 exemplaires en 1992 (plus d’un million d’exemplaires depuis sa première édition).
Les syndicats sont de plus en plus présents dans les controverses autour des produits et des entreprises. S’ils n’hésitent pas à divulguer des informations sur le comportement des entreprises aux mouvements d’opinion et aux organisations radicales de consommateurs, ils sont aussi à l’origine de controverses. Ils ont appris à utiliser très efficacement la pression externe pour appuyer les combats qu’ils livrent dans l’entreprise. Les syndicats ont largement contribué à porter sur la place publique le débat sur la responsabilité des importateurs: leur combat contre les délocalisations vers le Mexique et l’Asie du Sud Est (et pour le maintien des emplois dans les usines américaines) ne rencontrait pas un grand écho dans l’opinion. En revanche, la dénonciation des entreprises qui font travailler des enfants ou des prisonniers dans les pays du Tiers Monde ou des entreprises qui délocalisent leur production pour échapper aux règlementations américaines en matière d’environnement rencontre une large adhésion. L’entreprise d’habillement Phillips Van Heusen a menacé de résilier les contrats passés avec les fournisseurs qui ne respectaient le code de conduite qu’elle avait édicté pour elle même. Dow Chemical a exigé de ses fournisseurs qu’ils respectent non seulement les normes de sécurité et antipollution de leur pays mais aussi celles de la législation américaine, plus stricte.
Ethique et protectionnisme
En articulant thèmes syndicaux (« produire américain »), écologistes (exporter les règlementations environnementales) et humanitaires (les droits de l’homme dans le Tiers Monde), la coalition syndicats-mouvements écologistes-mouvements humanitaires est parvenue à donner au débat sur l’importation en provenance du Mexique et, plus largement, des pays du Sud une résonance éthique. Les entreprises américaines ont appris dans les années 80 à gérer les situations de crise consécutives à une catastrophe, un procès ou une campagne conduite par un groupe d’intérêts : au cours des années 90, elles seront confrontées à des « crises éthiques », des campagnes d’opinion qui mettront en relief la contradiction entre les principes éthiques affichés et les comportements.
Les médias occupent une position centrale dans cette nouvelle topologie des conflits et des campagnes d’opinion. Au cours des années 80, à quelques exceptions prés, ils ont fait preuve d’une grande discrétion tant sur les campagnes de boycott elles mêmes que sur leurs résultats: il est vrai que ces campagnes concernaient très souvent des entreprises qui figurant parmi les principaux annonceurs. Dans les années 90, les médias pourraient jouer un rôle plus actif . La thématique protectionniste (« Buy american« ) fait partie de l’air du temps et suscite d’autant mieux l’adhésion qu’elle met en relief des ressorts éthiques. Ainsi, la chaîne de télévision NBC a diffusé la semaine de Noël une enquête qui mettait en doute la réalité du label » achetez américain » promu par la chaine Wal-Mart. Surtout, elle portait une accusation grave: certains vêtements vendus dans cette chaine avaient été fabriqués à la chaine dans des ateliers au Bangladesh par des enfants de neuf ans. Quelques semaines plus tard, Home Depot, distributeur d’outils et de matériaux de construction, demandait à ses 300 fournisseurs dans le monde s’ils employaient des enfants ou des prisonniers. (En mars 1992, Sears avait annoncé publiquement qu’elle n’importerait pas de produits de Chine, ou la main d’oeuvre travaille sous la contrainte) .
La mise en cause des distributeurs confronte les entreprises à une extension de plus en plus élastique de leur champ de responsabilité. Le dynamisme des mouvements militants et des organisations environnementales, la rigueur des notes attribuées aux entreprises, le relais que les médias apportent désormais aux mots d’ordre des uns et aux analyses des autres imposent aux entreprises américaines une vigilance croissante.
Publié dans Veille Sociovision 12 (Mai 1993)
